Tính đến hết bộ phim Captain Marvel công chiếu vào tháng 3/2019 vừa rồi, Vũ trụ Điện ảnh Marvel (Marvel Cinematic Universe) chính thức đạt mức doanh thu hơn 18 tỷ USD, đẩy tổng doanh thu cho các bộ phim về dàn nhân vật siêu anh hùng của Marvel lên tới 30 tỷ USD, một con số khổng lồ trong lịch sử điện ảnh. Thế nhưng, không nhiều người biết rằng, cuối năm 1999, tức là thời gian này 20 năm trước, Marvel đang đứng trên bờ vực phá sản với khoản nợ 250 triệu USD lãi suất cao, giá trị cổ phiếu sụt giảm trầm trọng xuống chỉ còn 96 cents (chưa tới 1 USD) cho mỗi cổ phiếu. Trên hành trình thăng trầm 20 năm từ một hãng truyện tranh gần phá sản đến đế chế phim siêu anh hùng lớn nhất thế giới này, dàn nhân vật siêu anh hùng là chìa khoá giúp Marvel vượt qua giai đoạn khủng hoảng và có những bước chuyển mình vĩ đại.

Chấp nhận bán bản quyền nhân vật để thoát nợ

Năm 1998, trước khoản nợ khổng lồ, Marvel phải sáp nhập vào công ty đồ chơi ToyBiz để có thể tiếp tục tồn tại, lấy tên mới là Marvel Entertainment. Avi Arad, một giám đốc của ToyBiz, được ban điều hành công ty mẹ chỉ định làm Giám đốc điều hành Marvel Entertainment.

Sau khi đánh giá tình hình, hội đồng quản trị, đứng đầu là Avi Arad đã đề ra kế hoạch phải tiết kiệm tiền mặt và cắt giảm vốn cần thiết để phát triển doanh nghiệp. Để thực hiện kế hoạch này, công ty quyết định tạm dừng việc đầu tư vào các dự án mới, tìm cách thoát nợ bằng việc bán bản quyền nhân vật cho nhiều hình thức truyền thông, chẳng hạn như phim, chương trình truyền hình, các sản phẩm tiêu dùng như quần áo và đồ dùng học tập. Đáng chú ý nhất ở giai đoạn này là việc Marvel bán bản quyền nhiều nhân vật siêu anh hùng nổi tiếng cho hàng loạt các xưởng làm phim lớn như NewLine Cinemas, 20th Century Fox, Universal Studios… và nhận tiền hoa hồng.

Peter Cuneo, Giám đốc Tài chính của Marvel Entertainment từ 1999 đến 2001 nhận định về chiến lược này của Arad: “Một mặt, việc cấp phép bản quyền nhân vật cho nhiều đơn vị cũng là một cách thức tốt để tối đa hoá sự có mặt của Marvel trên toàn thế giới trong một thời gian ngắn. Mặt khác, với tình hình tài chính hiện tại, sẽ là an toàn hơn nếu tập trung lan toả những tài sản trí tuệ (nhân vật) có sẵn hơn là đầu tư vào sáng tạo nội dung mới”.

Trong vòng 4 năm kể từ khi triển khai kế hoạch, từ năm 1999 đến 2002, Marvel đã giải quyết được khoản nợ 250 triệu USD lãi suất cao, chuyển đổi 11 triệu cổ phiếu ưu đãi thành cổ phiếu phổ thông. Marvel đã đạt được những khoản lợi nhuận nhất định từ chi phí cấp phép bản quyền, tiền hoa hồng từ những bộ phim sản xuất dựa trên cốt truyện của Marvel và từ doanh số bán truyện tranh…

Hồi sinh từ nhân vật từng đánh mất

Ban lãnh đạo nhanh chóng nhận ra một vấn đề, việc bán bản quyền nhân vật có thể giúp họ thoát khỏi giai đoạn khủng hoảng, nhưng không thể giúp Marvel thực sự phát triển, thậm chí khiến công ty mất đi rất nhiều “con gà đẻ trứng vàng”. Ví dụ, trong khi hai bom tấn Spider-Man 2002 và 2004 mang về cho hãng Sony hơn 3 tỷ USD, Marvel chỉ nhận 62 triệu USD tiền lời. Blade thu về 70 triệu đô doanh thu nội địa cho NewLine Cinemas, số tiền mà Marvel thu về vỏn vẹn chỉ 25 ngàn USD.

Năm 2003, David Maisel, một người bạn của Avi Arad, khi đó là một đạo diễn phim nổi tiếng, sau này trở thành Chủ tịch Điều hành Marvel Studios (công ty con của Marvel Entertaiment, đem tới ý tưởng đã trở thành tôn chỉ của hãng: “Tại sao cứ phải bán các tài sản trí tuệ đáng giá với mức thu về quá thấp mà không tự lập ra công ty sản xuất, tự làm phim và không phải chia lợi nhuận cho ai khác”. Với tầm nhìn này, Marvel Studios dần chuyển từ một hãng phim bán bản quyền nhân vật cho các hãng khác thành một công ty sản xuất thật sự.

Dưới sự tiếp quản của David Maisel, việc bán bản quyền nhân vật cho các hãng phim khác dần kết thúc. Năm 2004, Maisel đã vận động thành công Hội đồng quản trị huỷ bỏ thương vụ chuyển nhượng Captain America và Thor, với mong muốn bảo vệ những nhân vật này cho những dự án sắp tới của Marvel Studios.

Tháng 4/2005, Maisel đã thành công trong việc huy động vốn để thực hiện hoá ý tưởng của mình khi ngân hàng Merrill Lynch tuyên bố sẽ cung cấp 525 triệu USD và cho phép Marvel làm bất kỳ bộ phim nào với kinh phí không quá 165 triệu USD. Đồ thế chấp là quyền làm phim với 10 nhân vật, trong đó có Captain America, The Avengers, Nick Fury, Black Panther, Ant-Man, Cloak & Dagger, Doctor Strange, Hawkeye, Power Pack và Shang-Chi. Nếu kế hoạch Marvel Studios thất bại, ngân hàng sẽ có quyền sở hữu tất cả 10 nhân vật trên, và vũ trụ điện ảnh Marvel (MCU) coi như bị khai tử.

Danh sách 10 siêu anh hùng đầu tiên góp mặt vào phim của Marvel hội tụ rất nhiều gương mặt quen thuộc, nhưng lại thiếu đi cái tên: Iron Man. Vào khoảng thời gian đó, Iron Man vẫn thuộc quyền sở hữu của NewLine Cinemas, và may mắn khi hai tháng trước khi thương vụ 525 triệu đô được thông qua thì hợp đồng với NewLine Cinema hết hạn và Marvel có lại được bản quyền nhân vật. Tuy nhiên vì đến muộn, Iron Man không có tên trong vụ thương thảo 525 triệu đô nên Marvel không thể dùng số tiền đó để làm phim.

Tuy nhiên, vào năm 2006, Arad từ chức và giao lại chức vụ cho Kevin Feige. Feige cho rằng Iron là nhân vật quen thuộc trong truyện tranh, được cộng đồng “fan” Mareal cực kỳ yêu thích vì cá tính đặc biệt, và nhất là chưa có phiên bản người đóng nào từng xuất hiện trước đó. Do vậy, ông quyết định sản xuất phim bằng số vốn ít ỏi của mình.

Sự mạo hiểm này đã mang lại một thành công ngoài sức tưởng tượng. Iron Man thu về 98 triệu đô chỉ trong 3 ngày cuối tuần ra mắt. Tổng doanh số phòng vé toàn thế giới đạt 585,2 triệu USD, với chi phí sản xuất chỉ ở mức 140 triệu USD. Đây không đơn thuần là một thành công về mặt thương mại, bộ phim còn đạt được một giá trị tinh thần to lớn, mang đến sự tự tin cho Marvel Studios khi tạo ra được một biểu tượng điện ảnh ăn sâu vào trí nhớ của khán giả, ngay từ những bộ phim tự sản xuất đầu tiên.

Chiến lược độc đạo nhằm tạo ra hệ sinh thái

Sau Iron Man, Feige và ban lãnh đạo Marvel Entertaiment hiểu rằng không gì bằng “cây nhà lá vườn”. Do đó, từ năm 2010, Marvel kiên quyết giành lại các bản quyền nhân vật đã “bán tống bán tháo” trước đó.

“Dù có thất bại thì chúng tôi cũng không tệ hại hơn việc chỉ nhượng quyền nhân vật như hiện tại” – Maisel

Tính đến thời điểm hiện tại, Marvel đang chính thức sở hữu hơn 7.000 nhân vật siêu anh hùng. Không dừng lại ở nỗ lực làm giàu nhân vật, Feige tập trung vào khai thác, phát triển chiều sâu “sản phẩm” – xây dựng tính cách nhân vật dựa trên sự thấu hiểu tâm lý người xem.

Nhân vật siêu anh hùng trong Marvel không còn là những tượng đài hoàn hảo, cao xa, mọi nhân vật đều rất gần gũi, có nhiều lớp cảm xúc, có lý tưởng riêng chứ không còn chỉ chú tâm vào những pha hành động như xu hướng phim siêu anh hùng cũ. Cụ thể, Tony Stark ban đầu chỉ đơn thuần là một nhà phát triển vũ khí, nhưng sau đó anh bắt đầu hoài nghi về đạo đức trong công việc của mình, rằng anh có đang thực sự phục vụ cho Tổ quốc hay không, hay lại đang tiếp tay cho kẻ xấu và làm giàu từ chiến tranh. Những bối cảnh phim, những câu chuyện được tái hiện cũng đều xuất phát từ chính cuộc sống. Điều này khơi gợi sự gắn kết, đồng cảm, gần gũi trong lòng công chúng. Kevin Feige khẳng định: “Mỗi nhân vật của Marvel có tính cách riêng. Thor rất khác với Captain America. Captain America lại rất khác biệt Iron Man. Khi bạn quy tụ các nhân vật này vào cùng một phim, bạn có một câu chuyện tổng hợp rất đa dạng và đặc sắc”. Đến nay MCU đã đạt mức doanh thu hơn 18 tỷ USD và được dự báo sẽ sớm chạm mức 20 tỷ sau bom tấn Avenger: End Game.

MCU giai đoạn 3 đã đến hồi kết, và tương lai của hệ sinh thái siêu anh hùng này còn chưa rõ ràng, tuy nhiên  không ít người đang tin tưởng và mong chờ vào Vũ trụ Marvel giai đoạn 4 với những nhân vật mới được quay trở lại như X-men, Ghost Rider, Daredevil… Và công chúng hoàn toàn có thể đặt niềm tin khi gần đây, theo CEO Disney Bob Iger tuyên bố Marvel đang chính thức sở hữu bản quyền hơn 7.000 nhân vật siêu anh hùng.

Khi Maisel gia nhập Marvel năm 2003, hãng được định giá khoảng 400 triệu USD, năm 2019, bom tấn cuối cùng của MCU thứ 3  – Avenger: End Game, được Marvel Entertaiment đầu từ hơn 600 triệu USD, từ bờ vực phá sản, Marvel giờ đây đang đóng vai trò như một người định hình khẩu vị điện ảnh thế giới, mà bất kỳ đối thủ nào cũng khao khát đánh gục.